當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內容 陜西省太白山國家森林公園企劃案 作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

綜 述

當今，以旅游帶動當地經濟發(fā)展，已成為我國拉動城市經濟增長點的重要因素。陜西作為全國旅游大省，豐富的旅游資源卻未被很好的開發(fā)利用，大部分國內外游客只知到兵馬俑、大雁塔等較為古老的文物景觀，卻對陜西境內大量的自然風光、神秘的人文景觀不甚了解.
太白山地理條件極為獨特，自古以來就被人們披上了神秘的色彩。
森林植被獨具特色；生物資源豐富珍奇；地形地貌奇特險峻；溫泉資源得天獨厚。更為中外科學家和文學家向往，被譽為“綠色明珠”。
但是太白山對外的知名度幾乎沒有，除了陜西及周邊地區(qū)對其有一定的了解，其他省份的消費人群根本不為所知，這在很大程度上抑制了太白山的發(fā)展。只有通過詳實的市
場調查，做出周密完善的整合營銷計劃，層層跟進實施，并組織創(chuàng)意新奇獨特的系列活動，才能使消費人群從認識太白山，到深深地被其吸引，直到美麗神奇的太白山成為世界著名的旅游熱點！


第一章 現(xiàn)狀分析

隨著現(xiàn)代人的工作壓力越來越大，節(jié)假日延長，參加森林旅游，享受回歸自然、輕松愜意的生活，極受大眾歡迎。旅游渡假山莊在各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，并且開發(fā)了眾多森林公園，僅在陜西境內就有朱雀森林公園、戶縣太平森林公園、天臺山森林公園、黑河森林公園、王順山森林公園等等。全國范圍內的森林公園更是多不勝數，如非常知名的九寨溝、黃山、桂林、峨眉山等等。
二、太白山的優(yōu)劣勢：
1、優(yōu)勢：
1991年6月中共中央政治局常委李瑞環(huán)同志來公園視察后指出：“在我國長江以北，氣勢如此之大，景色如此之美，科研價值如此之高，離大城市如此之近的自然景觀實屬罕見。” 總結其優(yōu)勢，有以下幾點：
西部的原始森林
太白山國家森林公園以森林景觀為主，蒼山奇峰為骨架，清溪碧潭為脈搏，文物古跡點綴其間，構成一幅風格獨特的生動畫卷。公園面積2949公頃，海拔高度從620米到3511米，是我國海拔最高的森林公園。在這個范圍內，分布了地球上數千公里范圍內才有的氣候帶、7個植物亞帶、15個植被群系再內的植被垂直分布帶譜。從下到上依次分為松櫟類、樺木、冷杉、落葉松和高山灌叢景觀林等五個景觀林帶，界限清晰，色調鮮明。
豐富的動植物資源
太白山森林公園生物種類繁多，素有“亞洲天然植物園”、“中國天然動物園”之稱。園內共有種子植物1850種；屬國家二級保護植物有9種；三級保護樹種有11種。太白山是是珍禽異獸的天然樂園，園內有森林動物、昆蟲1690余種，其中屬國家一類保護動物的有金絲猴、大熊貓、羚牛等3種；二類保護動物有7種。
神秘的人文景觀
太白山是秦嶺山脈的主峰，海拔3767米，是我國西北地區(qū)的最高峰（比西岳華山海拔2160米還高）�！疤�白積雪六月天”的奇景被譽關中八景之一，自古而來流傳已久，為眾多文人墨客所鐘愛。太白山高山區(qū)至今還保留著完整的、千姿百態(tài)的第四紀冰川遺跡。一個個高山湖泊，碧波蕩漾，古人及當地人都稱為“神湖”，實則為“冰蝕湖”。這些冰蝕湖自古就有“太白池光”、“高山明珠”之稱，被列為太白八景之一。俗語云：山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。體現(xiàn)太白山風景名勝的文化精神，山有了傳說才能顯得神奇，因此若能將太白景區(qū)的旅游文化資源開發(fā)，其前景不可限量。

2、劣勢
旅游大環(huán)境
陜西的旅游大環(huán)境沒有形成良性循環(huán)，對于“開發(fā)環(huán)境旅游，樹立陜西形象”這一概念，并沒有深切的認識，在一定程度上抑制了太白山旅游業(yè)的發(fā)展。
旅游資源
太白山的旅游資源未能全方位的開發(fā)，之前只重視旅游硬件的建設，渡假村、道路交通、景點內的環(huán)保等都非常健全。只是由于宣傳力度的不足，訴求點不明確，造成許多美麗景點處于“養(yǎng)在深閨人未識“的尷尬局面。這種現(xiàn)象是阻礙太白山今后發(fā)展的根本原因。
消費人群對旅游的觀點
陜西省內人對于旅游的概念，多數停留在“旅游就去南方，本地沒有可看的景觀”的狀態(tài)中。外省人群對于太白山的美麗、神奇，沒有具體印象，對太白山不甚了解，就更談不上來太白山旅游了。這些因素都大大阻礙了太白山旅游區(qū)的發(fā)展、擴大。國內、外的游客對于陜西的印象僅限于兵馬俑、大雁塔等古跡的初步認識。
綜上所述，我們必須通過廣泛有力的宣傳，使世人身臨其境的感受太白山、了解太白山，同時不斷開發(fā)新興旅游項目，使消費者喜愛它，從而真正結束其“養(yǎng)在深閨人未識”的局面。
太白山景區(qū)以前較為注重硬件設施的開發(fā)，對旅游方面的硬性宣傳較為薄弱。導致旅游消費者對太白山的旅游資源產生誤區(qū)，僅將太白山作為一所森林公園看待，與朱雀森林公園相提并論。因此大量的潛在客戶未能開發(fā)。太白山與眾不同的優(yōu)勢，是其他森林公園無法比擬的，加以保護性開發(fā)，力爭在國內、外享有較高的知名度，吸引大量游客資源，是當務之急。因此，今后的重點要放在對外宣傳上。


第二章 調 查 基 本 評 述

一、 調查時間：
2000年10月8日——2000年10月12日
二、 調查數量及調查范圍
1、 本次調查共發(fā)放問卷510份，收回有效問卷498份，問卷合格率為97.65%
2、 本次調查共涉及三大類型 ：
A、 西安市部分大專院校（200份有效問卷）
B、 西安市部分企事業(yè)機關單位（198份有效問卷）
C、 西安市部分住宅小區(qū)（100份有效問卷）
三、 抽樣方式及調查形式
1、 抽樣方式：
A、 本次抽樣方式為分層分群抽樣法和隨機法綜合
B、 具體抽樣步驟：
將西安市市區(qū)分為東南西北四大區(qū)域，在四大區(qū)域分別選擇不同的大專院校、企事業(yè)機關單位和住宅小區(qū)進行隨機抽樣調查。
2、 調查形式：
本次采用調查員持調查問卷現(xiàn)場訪問被調查者，調查員現(xiàn)
場記錄的調查方式。
3. 問卷有效率：
本次調查共發(fā)放問卷510份，收回有效問卷498份，問卷合格率為97.65%


四、 調查內容及分析
1、 太白山旅游景區(qū)在西安市的知名度及了解程度
A、 總體知名度（見圖A-1，A-2）
根據詳細調查資料得知，消費者對太白山的了解程度較低，
很了解（即認真游覽過太白山，大多數為登山探險愛好者）僅占調查總數的3%；游覽過太白山的占15%；通過宣傳或親友介紹而了解太白山的消費者占調查總數的42%；對太白山完全不了解的占總數的40%。
注：消費宣傳的針對性不明確，深層次持續(xù)性宣傳未跟進，
沒有統(tǒng)一而穩(wěn)固的宣傳形象，二次旅游的廣告宣傳定位不明確。
B、 各消費類型知名度及了解程度
1、在大專院校中的知名度：（見圖A-3）
根據該調查資料顯示，大專院校的消費群體中很了解太白山的占調查總數的6%，是總體水平（3%）的兩倍。因此在校學子是不可忽視的消費群體。但是了解的和了解一點只占總數12%，30%；完全不了解的占總數的52%，這都比總體消費者的調查值略差，這充分說明太白山的宣傳策略沒有涉及到校園，僅靠口頭宣傳產生傳播效應是遠遠不夠的，導致校園的市場接受度無持續(xù)性影響，消費比例呈現(xiàn)兩極不均衡狀態(tài)。因此，開展校園宣傳陣地非常重要，挖掘學校潛在消費群體事在必行。
注：協(xié)同學院學生會展開宣傳并組織活動可帶動校園潛在消費群體。宣傳重心可放在迎合學生興趣的探險類和遺跡類景區(qū)。
2、在企事業(yè)機關單位中的知名度：（見圖A-4）
企事業(yè)機關單位的消費者對太白山的了解一般是通過單位的組織旅游和親朋好友的口碑宣傳。因此，企事業(yè)機關單位中曾去過太白山或了解太白山的比例占調查總數的69%。所以，對這一部分的消費群體的宣傳策略應集中在景點的深層次宣傳（加深原有品牌的進一步認識，開發(fā)二次旅游資源）和開發(fā)性、持續(xù)性宣傳。
3、在各住宅小區(qū)中的知名度：（見圖A-5）
根據調查資料顯示，住宅小區(qū)的消費者中很了解和曾去過太白山的只占調查總數的9%，但通過口碑宣傳而了解太白山的卻占總數的57%，這是相當巨大的潛在旅游消費資源。針對這一部分消費群體的特點作出相應的宣傳策略，開發(fā)其潛能
注：通過此次調查，發(fā)現(xiàn)學生是旅游消費的主要人群。而且?guī)�動性強、口碑宣傳面廣，應加以重視。

太白山氣候異常，風云多變，有高澗飛瀑，清澈湖水，花崗傲立，自然景觀奇絕。太白山第四紀冰川遺跡至今尤在。這是極有吸引力的探險資源，若能適當開發(fā)，進行有條理的組織安排，這將是極有潛力的旅游項目。
2、 附：西安周邊地區(qū)森林旅游簡況
伴隨假日經濟的到來，長安縣依托境內得天獨厚的旅游資源，招商引資20多億元創(chuàng)建開發(fā)西安“南線大旅游”，使之成為真正的西安“后花園”。目前，長安縣境內的50公里沿山地段8座名山和7條峪道，開發(fā)建設了4個國家級及市級森林公園、3處溫泉泳區(qū)和50多個旅游景點，基本形成了以翠華山、灃峪口、沿山溫泉區(qū)、南五臺風景區(qū)為主，兼野生動物、秦嶺植物園、園藝博覽園和翠華山山崩地質奇觀等五大開發(fā)旅游熱點。另外還推出了觀光型、專題型、康體型、民族風情展示型等旅游企業(yè)，同時開辟了西安至終南山國家森林公園、南五臺風景區(qū)、翠華山、灃峪3條一日游線路，還開辟了西安至九龍?zhí)丁�廣新園、大壩溝、石羊關、秦嶺頂等多日游線路。
3、 西安部分旅行社關于太白山旅游的安排資料
A、太白山兩日游 （太白攬勝） 價位：218元/人
西安華商旅游公司 電話：5511154 13991841713
B、太白山、湯峪溫泉度假 價位：128元/人 一日游
260元/人 兩日游
優(yōu)惠項目：贈楊凌游
金華假期旅游 電話：5258092 5268803
C、觀黑河源頭風光 賞太白名山勝景
聽古老名人傳說 游黑河森林公園
西安黑河森林公園 電話：8902007 8902006

D、金秋溫泉富氧太白山兩日游
價位：朝發(fā) 225元/人 夕發(fā) 198元/人
西安青旅 森林超市 電話：7411113 8621648
E、森林超市：
金秋溫泉富氧太白山兩日游
價位：朝發(fā) 225元/人 夕發(fā) 198元/人

第三章 市場分析
根據市調報告，我們認真的分析了目前省內的旅游市場狀況，以供做出具有針對性的宣傳策略，開展符合市場需求的活動，達到全面、迅速提升太白山知名度的效果。
調查表明，近年來人們的旅游主題以由原來的城市街頭文化、公園小息，轉向了以自然和生態(tài)為主的休閑度假。
一、國內競爭對手簡述
由于調查時間較短，工作還未開展到全國范圍，在此只能以現(xiàn)有的資料對國內已成為或將要成為競爭對手的旅游單位作以簡述，以供參考。
1.黃山旅游區(qū)
分析：黃山的人文歷史以及海內外聞名的“黃山四絕”，加之宣傳得當，使黃山在旅游消費者心中確定了“黃山歸來不看岳”的位置。
2.張家界旅游景區(qū)
分析：張家界是以神秘的森林景觀著稱的，旅游設施的完善更使消費者認為物有所值。資料顯示張家界是今年10.1旅游，唯一獲游客百分百滿意的旅游單位。
3.九寨溝旅游景區(qū)
（1）、優(yōu)勢：
※ 四川省極為重視旅游業(yè)的發(fā)展，相應的出臺了許多扶持旅游業(yè)的相關政策，大大加快了當地旅游業(yè)的發(fā)展。
※ 九寨溝是四川的著名景點，以許多色彩各異的海子以及優(yōu)美的景色著稱，當地的風土人情別具特色，擁有豐富的旅游資源。
※ 由于九寨溝早期宣傳得當，至今已成為世界著名的旅游景點，每年到此旅游的國內外游客絡繹不絕。

（2）、劣勢：
※ 隨著每年大量游客的涌入，九寨溝各種自然環(huán)境受到了不同程度的人為破壞。
※ 現(xiàn)代人向往原始森林的神秘感，由于多年的開發(fā)已不復存在，人們正在尋找新的具有原始風貌的景點，對九寨溝的熱情慢慢減少。

二、省內競爭對手簡述
1. 華山景區(qū) 華山以“奇、拔、峻、秀”著稱，是西北地區(qū)最著名的自然景觀，有“奇險天下第一山”的美譽。
2. 朱雀森林公園 朱雀是我省境內最早進行大量廣告宣傳的森林公園，在消費者心中已經確立了良好地位。加之其地理位置優(yōu)越，距離西安市區(qū)較近，是當地消費者熱中的森林旅游景點。

三、綜合分析
1.市場宣傳定位
a.特色定位
根據以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從太白山的基本情況來看，建議以“未開發(fā)的西部原始森林”為主題，舉辦各種具有回歸自然特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。并以優(yōu)美的環(huán)境、古老的傳說、豐富的人文歷史景觀吸引全國游客。
b.區(qū)域定位
目前，全國的重心向西北偏移，而西部的中心在西安，所以，建議立足西安，發(fā)展西部市場，全國可以西北及中原片區(qū)為主。強調北部地區(qū)，向西南著重輻射。
2.宣傳對象定位
a.對象特征
本次市調著重調查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大有強烈旅游探險欲望的人群。
在校大中院校生
分析：學習任務繁重；
由于經濟限制，沒有能力做長線旅游，對自然環(huán)境非�？释�；
比較喜歡兩日游項目，比如露宿、探險等活動。
64%的人都沒有去過太白山旅游。
部分企業(yè)在職職員。
分析：工作壓力大，一般為在職的公司、企業(yè)員工；
長期生活壓力，生活重心偏移，展現(xiàn)自我能力的欲望較強；
厭倦都市喧鬧的氛圍。
對象年齡層
16—31歲之間
對象消費能力分析
一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛結伴而行，消費追求時尚。
3.可能出現(xiàn)的問題
從分析中我們不難看出：占領消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。






第四章 內部營銷
一、 總體目標：
通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，用七年時間大幅度地提高太白山的知名度，使其在旅游市場競爭中占據高位的市場份額，從而成為中國的一大名勝景點。

二、 階段目標：（七年規(guī)劃）
可分出四個階段

第一階段：市場展示期
在此階段，企業(yè)處于形象宣傳的展示期，基礎實施及規(guī)模均處于開發(fā)期，企業(yè)管理水平、企業(yè)文化處于定位期，客源較少，企業(yè)相對投入大，回報小。
a.此階段的時間預計：
一年時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：西安。
c.在此情況下針對目標群：
１. 力爭使公眾了解太白風光及其特色，發(fā)展特色旅游（提出與六月積雪、第四世紀冰川等相關的特色旅游項目）。
２. 爭取生活時尚性、易接受新事物、具有超前消費理念的消費者前來感受太白山的獨特風光。
３. 加強POP廣告（報紙、電視、戶外、廣播等）力度，增加ＳＰ活動次數，從而強化其參與意識。
４. 發(fā)展已知客戶，進而擴大客戶宣傳面。
５. 從本身特色出發(fā)，配合景點風光，加強硬件建設。
d.在此情況下針對中間商（旅游公司）：
１. 提升品牌展示的位置（如在旅游公司的門前設置展版）。
２. 增加對旅游公司的反點及回扣，促進其提高供游量。
３. 與其共同在市場區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動（如圖片展）。
e.價格定位：
處于低價格狀態(tài)。（保持現(xiàn)有價位）

第二階段：市場開發(fā)期：
在此階段，企業(yè)處于形象宣傳的鞏固期，基礎實施及規(guī)模均處于建設期，企業(yè)管理水平、企業(yè)文化都已形成定位，客源量日漸增長，企業(yè)投入與回報成正比的狀態(tài)。
a.此階段的時間預計：
二年時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：省內。
c.在此情況下針對目標群：
１． 保持客戶群體，刺激重復消費（與客戶群體開展二次消費活動等）。
２．積極向還沒有去旅游過的消費群體展示太白的特色。
３．開展知識營銷，推出太白的一切特色文化，并針對性的開展活動；
４．強大的ＰＯＰ廣告強化品牌占有率。
5. 爭取其它旅游景點的消費者前來參觀太白山（在其它大形景點如：兵馬俑等設立展版）。
d.在此情況下針對中間商：
１．提出全年市場比率，增加回報，積極支持其工作；
２．維護品牌形象，使其抓住潛在客戶；
３．提高服務意識。
e.價格定位：
處于中等價格狀態(tài)。

第三階段：市場成熟期
在此階段，企業(yè)處于形象、硬件、軟件的完善期，企業(yè)管理水平、企業(yè)文化都已形成定位，已具有品牌效應，客源穩(wěn)固上升，在此階段企業(yè)相對投入少，回報高。
a.此階段的時間預計：
大約二年時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：國內。
c.在此情況下針對目標群：
１. 保持客戶群體，刺激重復消費。
２. 開展主題營銷活動。
３. 強化消費者的品牌忠誠度。
d.在此情況下針對中間商：
１．維護品牌形象，使?jié)撛谙�費者成為忠實的客戶。
２．繼續(xù)提高服務意識。
e.價格定位：
處于中等價格狀態(tài)。

第四階段：市場維護期：
在此階段，企業(yè)處于強盛期，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略已頗具成效，客源量大。企業(yè)處于投入少，回報高的狀態(tài)。時間預計在二年左右，可向國外市場進軍。
正由于企業(yè)此時處于高漲期，管理的漏洞會非常突出并惡化（如：因客源量大而造成景區(qū)環(huán)境的破壞等），所以必需加強內部管理，提高服務創(chuàng)新意識，維護風景區(qū)的自然環(huán)境，以維護市場的后期發(fā)展，可根據季節(jié)條件多開展各種促銷活動。
關心公共事業(yè)提高企業(yè)內含，發(fā)展品牌優(yōu)勢。

三、 年度工作計劃預案：（表）

季節(jié) 主要工作內容 階段負責人
淡季 12月-2月 １． 維持客源，鞏固品牌形象。２． 總結前階段工作，制定后階段工作重點。３． 進行員工崗位前培訓；開展創(chuàng)新營銷，可針對性的宣傳服務意識。如：針對楊文洲同志的先進事跡進行深入宣傳，從而提高內部人員的素質。４． 開展適合本季節(jié)的促銷活動，力爭作到淡季不淡。
旺季前2月-4月 １． 強化品牌形象。（各種廣告形式）２． 開展知識營銷，完成內部硬件設施，強調提高服務意義的重要性。３． 在互利互惠的原則上加強與旅行社的聯(lián)系。
旺季5月-10月 １． 以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。２． 提高獲利率，提高服務質量。
旺季后10月-12月 １． 適當降低價格，進行快速銷售。２． 開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關系。３． 鞏固品牌忠誠度。４． 與旅行社保持聯(lián)系；共商下年度工作。

四、 說明：
１． 本方案是基于行市場調查后做出的，有不足之處請領導指出以備我公司在今后的策劃中加以修正。
２． 此方案對于市場的計劃和安排是進行各項活動的根本，定位于市場，開展具有針對性的活動，會起到更為顯著的作用。